(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：2025年“雙12”已迎來高潮，今年電商平臺間的競爭已經(jīng)超越了單純的商品低價(jià)，演變成優(yōu)惠模式、物流體驗(yàn)、內(nèi)容場景和線上線下融合能力的綜合較量。然而，雙11囤的貨還沒用完，年貨節(jié)又已近在眼前，消費(fèi)者對層出不窮的促銷感到麻木，夾縫中的雙12，是否該說“再見”了？ （詳見#網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://www.99poke.cn/zt/25s12/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜可樂
審稿｜云馬
配圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫
一、各家電商拼盡全力“出花樣”
據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘寶、天貓12月6日開始預(yù)熱，12月8日正式售賣；京東雙12預(yù)熱加購期也自12月6日啟動；抖音、快手則于12月3日啟動“年終狂歡季”大促活動，覆蓋雙12以及元旦跨年節(jié)點(diǎn)。此外，微信小店、分期樂商城等也已開啟雙12大促。
今年雙12的變化已經(jīng)悄然發(fā)生。12月6日0點(diǎn)至12月7日，天貓和京東均開啟了預(yù)熱加購期。
京東推出“三重疊加”模式，跨店滿減、國補(bǔ)和紅包可無縫疊加。手機(jī)京東搜索“紅包500”可領(lǐng)取高達(dá)1888元的全品類紅包。對于家電家具國補(bǔ)，消費(fèi)者需在京東APP搜索“家電900”，國補(bǔ)最高立減2000元。對于手機(jī)數(shù)碼國補(bǔ)，需搜索“數(shù)碼900”或“手機(jī)900”，最高可享500元補(bǔ)貼。
天貓則延續(xù)了“官方立減”玩法，消費(fèi)者無需湊單，購買單件商品就能直接享受減免。淘寶APP搜索“天降紅包80800”可獲得最高8888元紅包。淘寶推廣已不僅僅是“拼價(jià)格”的戰(zhàn)場，更成為“拼策略”的較量。
抖音商城啟動“年終狂歡季”大促活動，持續(xù)29天直至12月31日，覆蓋了雙12以及元旦跨年節(jié)點(diǎn)。這場活動不再是傳統(tǒng)意義上的雙12促銷，而是抖音電商向貨架場景拓展的又一次大規(guī)模嘗試。在優(yōu)惠方面，抖音在延續(xù)“一件直降”“立減折扣”“平臺加補(bǔ)”等直接優(yōu)惠基礎(chǔ)上，疊加平臺出資消費(fèi)券。平臺推出了億級流量、資源等補(bǔ)貼。抖音電商為商家累計(jì)節(jié)省經(jīng)營成本超33億元。僅今年10月就創(chuàng)下政策施行以來單月最高紀(jì)錄。
快手電商也啟動了年終購物狂歡節(jié)，從12月3日持續(xù)至12月31日?；顒悠陂g，快手商城商品最低折扣達(dá)到75折。以“好東西 真省錢”為主題，快手電商推出冬季保暖季、冬至滋補(bǔ)季、雙旦禮遇季以及羽絨服節(jié)、果蔬節(jié)、護(hù)膚節(jié)等系列主題活動。
此外，分期電商平臺分期樂商城正式啟動“12·12年終盛典”，通過長活動周期、豐富優(yōu)惠組合及專屬福利，為廣大用戶帶來年末消費(fèi)驚喜，同時(shí)持續(xù)以“優(yōu)惠+分期”的特色模式促進(jìn)民生剛需消費(fèi)。本次分期樂商城12·12年終盛典活動周期覆蓋12月1日至12月12日，長達(dá)12天的優(yōu)惠窗口期讓消費(fèi)者無需扎堆搶購?；顒雍诵母＠仃囈讶嫔暇€，從全周期通用優(yōu)惠到限時(shí)券包實(shí)現(xiàn)全品類覆蓋，無論是年輕人熱衷的大牌手機(jī)、潮電數(shù)碼、運(yùn)動鞋服，還是美妝飾品、嚴(yán)選二手商品，亦或是米面糧油等日用百貨，多樣化消費(fèi)需求都可以享有不同優(yōu)惠。
二、雙12正悄悄變化？
各電商平臺在今年雙12期間呈現(xiàn)出明顯的策略分化。京東延續(xù)了“三重疊加”的傳統(tǒng)電商打法，天貓則將現(xiàn)貨開售時(shí)間提前，并簡化了優(yōu)惠模式。新興的直播電商平臺抖音和快手則選擇拉長大促周期，將雙12與年末其他消費(fèi)節(jié)點(diǎn)捆綁，形成更持久的消費(fèi)刺激。
1.雙12不再簡單延續(xù)雙11
淘寶天貓今年雙12采用 “官方立減” 玩法，消費(fèi)者無需湊單，購買單件商品即可直接減免部分交易金額。平臺會統(tǒng)一設(shè)定各類目最低讓利比例，商家讓利比例為1%、5%、10%、12%不等。值得注意的是，和今年雙11的招商規(guī)則相比，最低讓利比例取消了15%的檔位，增加了10%檔位。
價(jià)格管控成為今年淘寶天貓雙12的重點(diǎn)。招商規(guī)則顯示，活動商品在活動期間的標(biāo)價(jià)不能高于該商品在校驗(yàn)期內(nèi)已生效或?qū)⑸У淖畹蜆?biāo)價(jià)。平臺還將對 預(yù)熱期先漲后降、非活動商品在正式活動期漲價(jià)等行為進(jìn)行管控。
知名天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤指出，“雙12”的核心定位已從傳統(tǒng)的“低價(jià)促銷”轉(zhuǎn)向“場景化服務(wù)”。早期它主要靠價(jià)格優(yōu)勢吸引消費(fèi)者，而隨著電商促銷進(jìn)入常態(tài)化階段，其定位更聚焦于“年末清倉+生活場景覆蓋”。比如淘寶強(qiáng)化“生活消費(fèi)心智”，通過家居、年貨等細(xì)分品類綁定元旦、春節(jié)等節(jié)日需求；抖音則依托內(nèi)容場景打造“發(fā)現(xiàn)式消費(fèi)”模式。促銷周期的拉長并非單純讓利，而是通過多節(jié)點(diǎn)聯(lián)動來延長用戶生命周期價(jià)值。因此，“雙12”本質(zhì)上仍是平臺的流量運(yùn)營工具，但重心已從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)匹配用戶需求”，成為平臺鞏固用戶粘性、清理庫存的綜合性服務(wù)入口。
（知名天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤）
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊稱，雙12已不再是雙11的簡單延續(xù)或單純的價(jià)格戰(zhàn)，而是成為了各電商平臺強(qiáng)化自身特色、實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。因?yàn)殡p11的促銷周期已從單日延長至近一個(gè)月，通過預(yù)售等方式提前鎖定并消化了大部分年度消費(fèi)需求，留給雙12的“余量”空間已非常有限。
無獨(dú)有偶，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌也認(rèn)為，剛剛經(jīng)過雙11大促，賣家和消費(fèi)者都會有疲勞，雙12原來是給淘寶眾多小賣家設(shè)計(jì)的，何況馬上還有元旦和春節(jié)的大促，所以雙十二的驅(qū)動動能會減少，大品牌方也有過度促銷對品牌的負(fù)面影響，我認(rèn)為雙12原有的定位沒有變化，只是市場有了小微變化。
2.雙12應(yīng)構(gòu)建“不可替代性”破解“促銷疲勞”
與往年單純追求低價(jià)不同，2025年“雙12”期間，消費(fèi)者呈現(xiàn)出更加理性的購物態(tài)度和明確的價(jià)值取向。與此同時(shí)，實(shí)用性與性價(jià)比仍然是多數(shù)消費(fèi)者的核心考量。
如今的電商大促接踵而至，消費(fèi)者普遍顯現(xiàn)出“促銷疲勞”和“理性回歸”的跡象。曹磊表示，以拼多多“百億補(bǔ)貼”為代表的日常低價(jià)促銷，以及直播電商的日常低價(jià)商品，使得“天天有低價(jià)”成為常態(tài)，削弱了特定購物節(jié)的吸引力。同時(shí)，消費(fèi)者也變得更加理性和疲勞。
郭濤認(rèn)為，破解消費(fèi)者的“促銷疲勞”，需要回歸消費(fèi)本質(zhì)，為“雙12”構(gòu)建獨(dú)特的“不可替代性”：
一是提供差異化價(jià)值供給，擺脫同質(zhì)化滿減套路，挖掘小眾品類、獨(dú)家聯(lián)名款或定制禮盒等特色商品，結(jié)合直播場景激發(fā)用戶沖動消費(fèi)；
二是升級服務(wù)體驗(yàn)，通過縮短物流時(shí)效、加碼售后保障等舉措，用服務(wù)的“確定性”對沖低價(jià)吸引力下滑的影響；
三是設(shè)計(jì)情感共鳴場景，將購物節(jié)融入節(jié)日敘事，推出“年終犒賞”“家庭煥新”等主題活動，綁定用戶的情緒價(jià)值；
四是用技術(shù)賦能消費(fèi)效率，借助AI推薦算法實(shí)現(xiàn)從“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變，降低用戶購物決策成本。電商平臺需跳出“低價(jià)內(nèi)卷”的誤區(qū)，轉(zhuǎn)向“效率+體驗(yàn)”的綜合競爭賽道。
（網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌）
劉俊斌則表示，促銷對平臺和商家是雙刃劍，過度促銷會影響品牌形象。電商平臺應(yīng)該根據(jù)電商的新生態(tài)，創(chuàng)新創(chuàng)意更好的服務(wù)，為商家和消費(fèi)者提供便捷有興趣的環(huán)節(jié)和活動，共同打造新業(yè)態(tài)下的新生活。
3.雙12仍會存在 用于電商展示多元生態(tài)能力
那個(gè)能制造全民購物狂歡、讓快遞爆倉的雙12，它確實(shí)已經(jīng)“冷”了下來。但如果是一個(gè)在12月初、商家和平臺仍會提供優(yōu)惠、且日益與更宏觀的消費(fèi)促進(jìn)政策相融合的商業(yè)節(jié)點(diǎn)，那么它依然存在，并且以更復(fù)雜、更成熟的方式嵌入我們的經(jīng)濟(jì)生活之中。
曹磊坦言，“雙12”作為一個(gè)獨(dú)立購物節(jié)的聲音可能會進(jìn)一步減弱，但其作為電商行業(yè)年末營銷日歷中的一個(gè)固定節(jié)點(diǎn)依然會存在。它未來的價(jià)值將更側(cè)重于平臺特色試驗(yàn)場，或是作為平臺展示其連接本地生活、旅行、即時(shí)零售等多元生態(tài)能力的窗口，強(qiáng)化“一站式生活服務(wù)平臺”的心智。不過，對部分商家而言，它仍是一個(gè)次要的庫存清理節(jié)點(diǎn)和日常用戶維護(hù)的補(bǔ)充。“雙12”的轉(zhuǎn)變標(biāo)志著電商行業(yè)進(jìn)入了追求可持續(xù)生態(tài)價(jià)值和差異化競爭的新階段。
郭濤表示，當(dāng)前電商行業(yè)的競爭已從早期的“流量爭奪”升級為全維度的“生態(tài)能力比拼”。淘寶正以“生活消費(fèi)心智”深化全品類服務(wù)，同時(shí)通過供應(yīng)鏈整合提升履約效率；抖音、快手等平臺發(fā)力內(nèi)容IP，依靠達(dá)人種草、短視頻互動重構(gòu)“品效合一”的營銷鏈路；拼多多則堅(jiān)持低價(jià)常態(tài)化策略，依托供應(yīng)鏈成本壓縮優(yōu)勢，弱化對節(jié)日促銷的依賴。
“行業(yè)核心競爭戰(zhàn)場已轉(zhuǎn)向三個(gè)維度：首先是用戶留存深度，即單用戶生命周期價(jià)值的挖掘；其次是生態(tài)閉環(huán)完整性，涵蓋交易、支付、物流、售后的全鏈路服務(wù)能力；最后是數(shù)據(jù)資產(chǎn)應(yīng)用力，能否通過數(shù)據(jù)精準(zhǔn)預(yù)測并滿足用戶需求。未來行業(yè)競爭的勝負(fù)手，在于平臺能否將“低價(jià)”認(rèn)知轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的“高性價(jià)比”認(rèn)知，同時(shí)構(gòu)建起難以被復(fù)制的場景服務(wù)壁壘。”郭濤補(bǔ)充到。
雙12作為獨(dú)立購物節(jié)的聲音或許在減弱，但作為一個(gè)年末固定的營銷節(jié)點(diǎn)和價(jià)值試驗(yàn)場，其生命以另一種形式在延續(xù)。雙12正在褪去狂熱的外衣，嘗試更扎實(shí)、更貼近真實(shí)生活需求的方式，重新嵌入消費(fèi)者的歲末日程之中。
三、第15次“直擊雙十二”
網(wǎng)經(jīng)社第15次啟動“直擊雙十二”特別策劃，通過滾動播報(bào)、短視頻播報(bào)、專題直擊、全媒體發(fā)布、媒體評論、投訴維權(quán)等方式，從平臺層、商家層、用戶層，對雙12播報(bào)、監(jiān)測評論。
重點(diǎn)關(guān)注淘寶天貓、京東、拼多多、唯品會、抖音電商、快手電商、蘇寧易購、小紅書、微信視頻號、B站等平臺，以及美腕、交個(gè)朋友、遙望科技、東方甄選、謙尋、辛選、與輝同行、無憂傳媒等MCN機(jī)構(gòu)。
